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Die Relevanz von Online-Bewertungen

Die größte Währung sozialer Medien ist die Entscheidungsgewalt der Maße. Viele Likes suggerieren Relevanz, eine positive Bewertung verspricht Erfolg. Lässt sich die Entscheidung der Maße mittlerweile tatsächlich beinahe ausschließlich von subjektiver Benotung lenken?

GoogleMyBusiness, Amazon und Co.

Hand auf’s Herz – wie oft lassen Sie sich bei einer Entscheidung von Online-Bewertungen führen? 

Vorreiter der Online-Bewertung waren mit Sicherheit die eCommerce Portale eBay und Amazon. Während bei Amazon lediglich das gekaufte Produkt bewertet werden konnte, war die Bewertung im digitalen Aktionshaus eBay die sprichwörtliche Lebensversicherung sowohl für Käufer als auch Verkäufer. Nur wer in dieser frühen Phase des Onlineshoppings absolut vertrauenswürdig war, also mit einer positiven Bewertung von mindestens 99,9% ausgestattet, bei dem konnte man sicher und einigermaßen bedenkenlos einkaufen.

Schnell verlagerte sich dieser Trend in den Bereich der Reiseanbieter, denn nichts ist für Deutsche so wichtig wie die ehrliche, ungetrübte und tendenziell zu negativ ausfallende Bewertung eines Urlaubsortes, den man sich vielleicht doch nicht leisten kann. 

Mittlerweile gibt es fast kein Portal mehr, das ohne eine Bewertungsstruktur auskommt – auch Branchenriese Google hat das Prinzip in der Anzeige der GoogleMyBusiness – Einträge eingebaut. 
Und hier wird es in Punkto SEO auch richtig interessant, denn Google lässt, neben einigen anderen Faktoren, auch die Rezensionen mit in das Ranking einfließen. Eine gute Bewertung garantiert damit automatisch einen höheren Platz – oder etwa nicht?
Tatsächlich ist das Ranking nicht einmal so entscheidend, denn Google setzt auf die Interaktion. Ein fast noch wichtigerer Faktor als das bloße Ranking ist die Reaktion des Unternehmens auf selbiges. Reagiert man auf eine Bewertung, wertet Google das als positive Interaktion des Unternehmens mit einem Kunden, da man sich hier aktiv um Kommunikation bemüht und die Kundenmeinung wertschätzt.

Amazon – Bewertungen neben dem richtigen Titel Rankingfaktor Nr. 1

Da Amazon eBay mittlerweile den Rang abgelaufen hat, ist es neben der wichtigsten eCommerce-Plattform automatisch auch zum wichtigsten Bewertungsportal der Welt aufgestiegen. Das Ranking der Produkte innerhalb des Amazon-Feeds setzt sich aus zwei Elementen zusammen. Zum einen müssen Produkte und Beschreibungen, analog wie Websites, perfekt optimiert sein, um im Ranking eine Chance zu haben. Amazon SEO ist mittlerweile ein nicht zu unterschätzender Teil des Onlinemarketings und für den eCommerce unerlässlich.

Das andere rankingentscheidende Element sind die Bewertungen. Die Optimierung entscheidet, wo das Produkt zu Beginn gelistet wird, die Bewertung entscheidet, wie lange sich das Produkt auf der ersten Seite halten kann. 
Dieser Faktor ist für Amazon so entscheidend, dass positive als auch negative Manipulationen rigoros abgestraft werden. Mehrere übertrieben positive Kritiken für eigene Produkte oder gezielte Herabstufung der Konkurrenz können mitunter in einem Ausschluss der Plattform resultieren. 

Dennoch versuchen zahlreiche Anbieter, sich illegaler Weise einen Wettbewerbsvorteil sprichwörtlich zu erkaufen. Trotz der hohen Strafen werden also positive Bewertungen teilweise in großem Stil erkauft. Als Reaktion darauf werden einzelne Käufe nun von Amazon direkt kontrolliert und verifiziert – ein entsprechender Vermerk eines verifizierten Kaufes und damit einer verifizierten Bemerkung findet sich auf der Produktseite wieder. Und hier schließt sich der Kreis: Diese verifizierten Bemerkungen haben einen größeren Rankingeinfluss als unbestätigte Bewertungen. Ein ständiges Katz-und-Maus – Spiel, das auch in anderen Portalen so fortgeführt wird. 

Das Spiel mit der Ehrlichkeit

Mittlerweile ist aus der unabhängigen Beratung und Bewertung von Leistungen durch Durchschnittspersonen eine gigantische Industrie gewachsen. Zahlreiche Checkportale konkurrieren untereinander und um die Kunden und investieren in breit angelegte Werbekampagnen. Die Liste ist so endlos, dass ein findiges Startup bestimmt bald das Checkportal für die Checkportale anbietet. Mitunter ist der Konkurrenzkampf so stark, dass sich sogar die Behörden bezüglich illegaler Absprachen und gefälschten Bewertungen einschalten muss. All das impliziert, dass man nur mit einer maximalen 5-Sterne Bewertung die eigene Leistung noch einigermaßen adäquat verkaufen kann. Ab 4,5 Sterne ist man bereits im Niemandsland des Durchschnitts verschwunden.
Das ist natürlich Humbug!

Schlechte Bewertung – und nun?

Eine perfekte Bewertung garantiert noch lange nicht den ganz großen Erfolg, eine schlechte Bewertung ruiniert keinen Ruf und eine durchschnittliche Bewertung ist kein Weltuntergang. Entscheidend ist vielmehr die Herangehensweise sowohl von Unternehmens- als auch von Kundenseite.
Für den Großteil der Menschen ist der tägliche digitale Umgang eine Selbstverständlichkeit. Sie verfügen demnach bereits über eine ausreichend hohe Medienkompetenz, um Bewertungen richtig einordnen zu können. Vereinfacht gesagt, wer im Stande ist, eine Onlinebewerbung zu lesen oder abzugeben, ist auch in der Lage, diese richtig zu deuten. 
Denn natürlich leiden diese Bewertungen unter der digitalen Anonymität. Tendenziell werden Ergebnisse immer ins Positive oder Negative verstärkt, wenn der Verfasser nicht erkenntlich ist. Auch können Bewertungen nie für die allgemeine Zielgruppe gelten, da der absolute Großteil der Kunden eher passiv ist und keine Bewertung abgibt.

Zudem kann eine Bewertung nie für sich alleine stehend wirken. Die Idee dahinter ist, über eine Vielzahl an Bewertungen so etwas wie ein empirisches, zumindest aber von vielen Daten gefestigtes Ergebnis zu kreieren. Eine einzelne Bewertung trägt ihren Teil dazu bei, ist jedoch alleinstehend fast wirkungslos. Besonders radikal schlechte Bewertungen bei einem ansonsten durchschnittlichen Produkt oder einer positiv bewerteten Dienstleistung haben somit überhaupt keine Relevanz.
Dennoch sollten Unternehmen und Dienstleister Bewertungen nicht auf die leichte Schulter nehmen. Egal ob das Ergebnis positiv oder negativ war, die Bewertung ist nur der erste Teil der schlussendlich resultierenden Wirkung nach außen.
Den zweiten Teil dieses indirekten Dialogs übernimmt im Idealfall der Bewertete selbst, indem auf die Bewertung, ob positiv oder negativ, reagiert wird. Dadurch wird dem Kunden gezeigt, dass man die Bewertung gesehen und idealerweise auch angenommen hat. Soziale Medien zeichnen sich durch eine Kommunikation in beide Richtungen aus, weshalb eine Reaktion auf Bewertungen nicht nur unerlässlich ist, sondern auch nachhaltig das Firmenprofil schärfen kann. 
Zum einen erfährt die bewertende Person Wertschätzung durch eine Reaktion seitens des Unternehmens, zum anderen realisieren auch unbeteiligte Beobachter den Kommunikationswillen des Unternehmens. 

Da schlechte Bewertungen im Zuge der Transparenz nicht oder nur sehr schwer gelöscht werden können, ist ein souveräner Umgang mit Ihnen sehr viel sinnvoller. Zudem bildet eine Bewertung nur einen ersten Eindruck einer Leistung und kann, muss aber nicht eine Kundenentscheidung beeinflussen. Es ist demnach müßig, unendlich viel Zeit und Sorgen in Bewertungen zu setzen. Viel wichtiger ist, sich auf den eigenen Content, also Produkte, Website etc. zu konzentrieren. Diese Dinge können Unternehmen direkt beeinflussen und sind langfristig immer wichtiger als die Meinung Einzelner. 

Ein letzter Denkansatz für Unternehmen: Bei einer Bewertung nimmt sich ein Kunde Zeit, um mit Ihnen in Kontakt zu treten – er ist demnach bereits emotional involviert. Über eine geschickte Kommunikationsstrategie ist es nicht nur möglich, diesen Kunden längerfristig zu binden, sondern auch auf das Umfeld des Kunden einzuwirken und für das Unternehmen zu begeistern. Jede Kritik ist eine Chance.

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