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Möglichkeiten der Online-Werbung

Die Digitalisierung schreitet unaufhörlich voran, und somit steigt auch die Relevanz des Online Marketing im allgemeinen Marketing Mix. Doch welche Maßnahme ist für Ihr Unternehmen am sinnvollsten, und warum?

Online-Werbung wächst selbst in Krisen-Zeiten stetig weiter. Immer mehr Unternehmen investieren immer höhere Beträge in Online-Werbung. Gerade die speziellen Eigenschaften und Vorteile machen Online-Werbung so attraktiv, selbst wenn Budgets gekürzt und Kosten eingespart werden müssen. Das Medium Internet mit seinen steigenden User-Zahlen, steigender Nutzungsdauer und Interaktivität trägt weiterhin dazu bei.

Vorteile von Online-Werbung:

Die Erfolge der verschiedenen Werbemaßnahmen sind über die Klick-Rate oder den Page Impressions genau messbar
Streuverluste können vermieden beziehungsweise drastisch minimiert werden
Effektivität kann durch eine Zahlungsweise wie Cost per Click (bei Adwords) gewährleistet werden
Kosten können genau kalkuliert und kontrolliert werden
Zielgruppengerichtete Werbung wird möglich

Dieser Bericht soll Ihnen nun einen Überblick über die zahlreichen Online-Werbeformen geben. Außerdem wird erklärt, wie diese funktionieren und zur Erreichung welcher Ziele diese sich im Einzelnen eignen.

E-Mail-Werbung

Bei dieser Form der Onlinewerbung erhalten Kunden oder die, die es werden könnten, eine E-Mail, in welcher ein Link integriert ist. Dieser Link kann einfach zur Startseite der Webseite eines Unternehmens führen oder aber auch aufgrund einer Aktion zu einer speziellen Unterseite (auch Landingpage genannt). Hier gibt es die Möglichkeit, eine Auswertungssoftware anzuschließen, so dass nachvollzogen werden kann, wie viele User dem integrierten Link gefolgt sind. Ein Newsletter ist einfach eine regelmäßig wiederkehrende E-Mail, welche dann wöchentlich oder monatlich versandt werden kann. Wichtig für den Erfolg von E-Mail-Werbung ist vor allem, wirklich interessanten, auf die Kunden abgestimmten Inhalt zu bieten. Außerdem sollte eine persönliche Ansprache des Users mit Namen erfolgen. Wird hier auf Qualität, sowohl inhaltlich als auch programmiertechnisch, geachtet, ist dies ein sehr gutes Instrument, um Kunden zu binden und Kaufanreize zu setzen.

Bannerwerbung

Ein sehr bekanntes und häufig verwendetes Instrument ist die Onlinewerbung mit Bannern. Dies beinhaltet ein grafisches Element, das eine Werbebotschaft übermittelt. Durch einen Adserver kann gemessen werden, wie oft ein Banner angeklickt wird oder wie oft dieser erschienen ist. Günstige Möglichkeiten für kleinere Firmen sind hier Bannertausch-Netzwerke. Wenn zum Beispiel zwei Firmen sich ergänzende Produkte anbieten, schalten sie gegenseitig Banner auf ihren Webseiten für die jeweils andere Firma. Des Weiteren gibt es Affiliate-Programme. Dies sind so genannte Partnerprogramme, bei denen der Affiliate als Vermittler dient und Vertriebspartnern Werbemittel zur Verfügung stellt. Händler können dann auf den Seiten der Vertriebspartner für ihre Produkte werben. 
Es gibt verschiedene Arten von so genannten eingebundenen Bannern. Dies bedeutet, dass der Banner innerhalb einer Webseite eingebunden ist. Das Problem bei dieser Art der Online-Werbung ist, dass die User sie kaum noch wahrnehmen. Dies ist unter anderem auf die Überschwemmung vieler Internetseiten mit Bannern zurückzuführen. Daher muss zuvor überprüft werden, welche Form sinnvoll ist.

Arten von Bannern:

Skyscraper sind Werbebanner, die oben und meist auf der rechten oder linken Seite platziert sind. Dadurch haben sie den Vorteil, dass sie auch beim Scrollen auf der Webseite noch zu sehen sind.
Content Ad ist auf den ersten Blick nicht als Werbung zu erkennen, sondern der User denkt, es sei Inhalt der Webseite. Der Vorteil ist natürlich, dass der User eher bereit ist, die Botschaft zu lesen – allerdings kann es zu einer negativen Reaktion kommen, wenn der User die Content Ad als solche identifiziert.
Rectangle sind Banner in rechteckiger Form, die wie Printanzeigen an bestimmten Stellen auf einer Webseite platziert sind und erst weggeklickt werden müssen. Es gibt viele weitere Standards und exklusive Formate.
Außerdem können Banner animiert oder statisch sein, es können Videos integriert werden und Links. Generell ist Bannerwerbung nicht sehr effektiv, da die meisten User sich davon eher gestört fühlen.  Auch hier gilt Qualität vor Quantität.

Pop-up- oder Pop-under-Werbung

Hier öffnet sich ein zusätzliches Fenster, das entweder die eigentliche Webseite überlagert (Pop-up) oder im Hintergrund bleibt und oft erst beim Schließen der eigentlichen Seite gesehen wird. Vorteil ist hier, dass es eher von Usern gesehen wird; auf der anderen Seite ist inzwischen Software, die diese Pop-Werbung unterdrückt, weit verbreitet. Außerdem haben Webseiten, die ihre User sofort mit Werbung überfallen, ein eher schlechtes Image, was auch auf die beworbenen Produkte übertragen werden kann. 
Generell wird versucht, den extrem schlechten Klick-Raten bei Bannern entgegenzuwirken. Dies geschieht durch neue Methoden wie Flash-Technologien, besondere Platzierungsmethoden mit JavaScript  und anhand von aufwändigen Animationen.

Targeting

Unter Targeting versteht man die verschiedenen Möglichkeiten der Individualisierung von Werbung. So können zum Beispiel  je nach Region, Tageszeit oder auch Browser verschiedene Werbeanzeigen geschaltet werden und somit Streuverluste minimiert werden. Es gibt verschiedene Arten von Targeting – im Folgenden werden nun die wichtigsten im Online-Bereich kurz erläutert.
Geo Targeting ist, wenn die User nach dem Ort, von dem sie auf das Internet zugreifen, unterteilt werden. So können zum Beispiel auch Inhalte von Webseiten speziell für Besucher zum Beispiel aus einer bestimmten Stadt angezeigt werden. Auf diese Art und Weise können auch Werbebotschaften nur Usern aus einer bestimmten Umgebung angezeigt werden.
Time Targeting bedeutet, dass Werbung nur zu bestimmten Uhrzeiten geschaltet wird. Im TV-Bereich wird das schon sehr lange praktiziert. Wichtig ist hier eine genaue Kenntnis über seine Zielgruppe und keine zu enge Eingrenzung, damit diese auch erreicht wird.
Contextual Targeting ist im Internet weit verbreitet. Hierbei werden Werbebotschaften bei Eingabe bestimmter Schlüsselwörter angezeigt. Somit bekommen nur wirklich am Thema interessierte User die Werbung zu sehen.
Demographic Targeting funktioniert anhand von Informationen aus Userprofilen. Hier ist zwischen „Global on Website“ und „Usergroup spezific“ Targeting zu unterscheiden. Ersteres bezieht nur allgemeine Informationen einer Webseite wie z.B. den Frauenanteil der User, mit ein. Bei „Usergroup spezific“ Targeting wird innerhalb einer Webseite noch einmal nach Profilen von registrierten Usern und diesen Informationen differenziert.
Behavioral Targeting ist eine neuere Form des Targeting bei welcher nach dem individuellen Verhalten von Usern im Internet differenziert wird. Je nachdem auf welchen Webseiten diese sich bevorzugt aufhalten oder mit welchen Suchwörtern gearbeitet wird, werden die passenden Werbebotschaften angezeigt.
Grundsätzlich ist meist ein Targeting-Mix sinnvoll und man sollte nicht vergessen, dass die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Targeting eine genaue Kenntnis der jeweiligen Zielgruppe ist, so dass auch wirklich die richtigen User erreicht werden können.

Adwords

Adwords sind Werbeanzeigen, die rechts vom Suchergebnis von Suchmaschinen angezeigt werden. Außerdem gibt es auch die Möglichkeit, die ersten „oberen“ Plätze im Suchergebnis zu kaufen. Vorteil ist hier, dass die Werbeanzeigen mit bestimmten Suchwörtern („Keywords“) verlinkt werden und nur dann angezeigt werden, wenn sich ein User dafür interessiert und mit einem der zugeordneten Suchwörter sucht. Google ist hier unwiderlegbar Marktführer, aus diesem Grund konzentriert sich dieser Artikel auf das Adwords-Programm von Google. 
Die Bezahlung dieser Adwords funktioniert mit „Pay per Click“. Das bedeutet, die anzeigenschaltenden Unternehmen müssen nur dann bezahlen, wenn auch wirklich jemand dem Link der Anzeige folgt. Die Kosten pro Klick sind allerdings nicht von Google festgelegt. Hier hat sich Google ein Versteigerungssystem einfallen lassen. Die Werbetreibenden müssen angeben, wie viel sie bereit sind bei einem bestimmten Suchwort für einen Klick zu beszahlen. Je nach dem wird dann die Reihenfolge festgelegt. Zusätzlich wird allerdings noch der qualitative Aspekt der Webseite einbezogen. Das heißt, wenn zum Beispiel eine Webseite auf dem ersten Platz gelandet ist, aber sehr selten angeklickt wird, wandert sie in der Reihenfolge stetig nach unten. Die Kosten verringern sich bei diesem Prozess nicht. Das kann zur Folge haben, dass ein Fünftplatzierter pro Klick mehr bezahlt als ein Erstplatzierter. 
Somit werden diejenigen mit einer guten Platzierung zu einem fairen Preis belohnt, die wirklich zum Inhalt passende Keywords verwenden und den Usern qualitative Webseiten bieten. Grundsätzlich wird Suchmaschinen-Marketing in Zukunft immer wichtiger und Unternehmen sollten sich darauf einstellen und ihre Kompetenzen verbessern und erweitern.

AdSense

Mit dem Google AdSense Tool haben Unternehmen die Möglichkeit, zusätzliche Einnahmen zu erzielen. Dies funktioniert, indem sich Betreiber von Webseiten bei Google anmelden und ihre Seiten für Werbeanzeigen zu Verfügung stellen. Dann werden die Seiten und Unterseiten von Google nach Inhalten durchsucht und zu den Inhalten passende Werbeanzeigen ausgewählt. Diese Werbeanzeigen werden (wie auch schon bei Adwords erklärt) in einer Auktion in Echtzeit versteigert, so dass für die Anbieter der höchstmögliche Preis erzielt werden kann.

Layer Ad

Dies ist ein Werbemittel, das den eigentlichen Inhalt einer Seite im Browserfenster überlagert und nach einiger Zeit sich selbst wieder schließt. Der User könnte es allerdings auch selbst wegklicken oder eine Software nützen, die diese auch sogenannten Hover Ad unterdrückt. Unternehmen sollten sich überlegen, ob sie dieses Instrument wirklich nützen möchten, da die Wegklickraten hier dreimal so hoch sind wie bei anderen Bannerformen. Hier wird dann von Werbetreibenden oft versucht, das Wegklicken zu verhindern, indem das berühmte „x“ kaum sichtbar platziert wird.
Allgemein werden auch die klassischen Werbeformen ins Internet übertragen. So gibt es einige Onlinemarktplätze auf die Videos gestellt werden können, zum Beispiel spezielle Werbe- oder Imagefilme. Genau so auch das aus dem Offline-Bereich bekannte Sponsoring. Beim Websponsoring wird einfach ein nicht kommerziell ausgerichtetes Onlineprojekt finanziert. Des Weiteren spricht man von Site Branding, wenn das Image einer Marke über die Webseite transportiert wird und die gesamte Webseite einer Linie folgt. Auch das klassische Medium Internet ist im Internet präsent. Der einzige Unterschied im Vergleich zur Offline-Bereich Radiowerbung ist hier, dass genau nachvollzogen werden kann, wie viele User die Werbebotschaft hören konnten.
Grundsätzlich gilt besonders im Online-Bereich der Grundsatz, überlegte Maßnahmen zu ergreifen und die Chance zu ergreifen, seine Zielgruppe direkt – so gut wie ohne Streuverluste – anzusprechen.

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