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Brand Bidding

Anzeigenschaltung könnte so einfach sein. Einfach den Namen der Konkurrenz in die Anzeige aufnehmen, und einen negativen Text dazuschreiben. So schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe, oder?

 

Nun, ganz so einfach ist es natürlich nicht. Die Verwendung einer Fremdmarke zur Anzeigenschaltung ist ungefähr seit Einführung der Google Ads ein immer wiederkehrendes Thema der Rechtsberatung und hat schon so manches Mal den Europäischen Gerichtshof beschäftigt. 

Trotzdem werden immer wieder Google Ads auf fremde Marken oder Konkurrenten geschalten. Hier stellt sich nun die Frage: 

Ist das erlaubt, oder nicht?

Wir wollen uns diesem sehr komplexen Thema einmal grundsätzlich nähern und beginnen mit der Strategie, die die Werbung mit fremden Marken ausgelöst hat: Das Brand Bidding.

Was ist Brand Bidding?

Grundsätzlich bedeutet Brand Bidding erstmal nichts anderes, als Google Ads auf Keywords mit der eigenen Marke zu schalten. Das ist rechtlich natürlich absolut unbedenklich, da es sich ja nur um die Eigenmarke handelt.

Nun funktioniert Brand Bidding jedoch auch in Verbindung mit der Konkurrenz. Dann werden die Anzeigen nämlich nicht nur auf Keywords mit dem eigenen Namen geschalten, sondern auch auf Keywords mit dem Brand der Konkurrenz. Übertrifft man das Gebot der Konkurrenz, so erscheint die eigene Anzeige auch dann, wenn eigentlich das Konkurrenzangebot gesucht wurde. 

Anzeigenschaltung mit Fremdmarke als Keyword

Ist es rechtlich erlaubt, eine Fremdmarke als Keyword zu nutzen, um darüber eine Anzeigenschaltung auszulösen? Die eindeutige Antwort lautet: es kommt darauf an…

Grundsätzlich ist diese Methode erlaubt. Eine fremde Marke darf verwendet werden, um Anzeigen für das eigene Konkurrenzprodukt zu schalten – aber nur, wenn aus der Anzeige eine klare Trennung zwischen Konkurrenzmarke und Eigenmarke hervorgeht. Eine Unzulässigkeit besteht dann, wenn dem Betrachter suggeriert wird, dass der Anzeigenschaltende selbst das Konkurrenzprodukt vertreibt oder damit wirtschaftlich verbunden ist. Ebenso ist die Verwendung unzulässig, wenn eine Verunglimpfung der Konkurrenz über dieses Keyword stattfindet. 

Eine rechtliche Prüfung der Konkurrenzmarken auf mögliche Ausnahmen ist unabdingbar.

Erstaunlicherweise hält sich Google als Anbieter von Google Ads hier komplett heraus und gibt an, dass die Verwendung von Marken als Keywords nicht untersucht oder eingeschränkt wird.

Anzeigenschaltung mit Fremdmarke im Titel

Die Verwendung eines fremden Markennamens im Titel oder Textbereich der Anzeige ist generell nicht gestattet. Doch auch hier gibt es natürlich wieder Ausnahmen.

Um Fremdmarken rechtssicher in Anzeigen verwenden zu dürfen, muss eine besondere Rechtfertigung gegeben sein. Dieser Fall tritt auf, wenn z.B. ein Wiederverkäufer oder Vertreiber von Ersatzteilen mehrere Produkte unterschiedlicher Marken im Sortiment hat und diese bewerben möchte. 

Die Verwendung einer Konkurrenzmarke zur Bewerbung der eigenen Produkte ist hingegen untersagt. Zwar gibt es die Möglichkeit der vergleichenden Werbung, die seit einigen Jahren legal ist. Allerdings sind hier eine exakte rechtliche Prüfung und die Einhaltung zahlreicher Anforderungen notwendig.

Wichtig:

Entscheidend ist bei allen Aktionen, was der Nutzer letztendlich sieht. Je mehr der Nutzer verwirrt oder getäuscht wird, desto eher kann von einer unzulässigen Verwendung des Fremdnamens ausgegangen werden. Ist die Abgrenzung zwischen Fremdmarke und Eigenprodukt sehr klar ersichtlich und nicht herabwürdigend, kann man eventuell von einer Grauzone ausgehen.

Alternativen zur Werbung mit Fremdmarken

Eine Werbung auf Basis anderer Marken kann in Ausnahmefällen gegebenenfalls gerechtfertigt sein. Gleichzeitig ist es jedoch auch ein Eingeständnis, dass das eigene Produkt nicht besser oder herausragender als das Konkurrenzprodukt ist. Im Zweifel entscheiden sich Nutzer meist für das qualitativ hochwertigere Produkt. Der rechtssichere Weg ist deshalb, sich stärker auf das eigene Produkt und weniger auf die Konkurrenz zu verlassen.

Fazit

Die Anzeigenschaltung in Google Ads ist unter Umständen und mit zahlreichen Ausnahmen auch auf Basis von Fremdmarken-Keywords möglich. In sehr seltenen Ausnahmen ist die Verwendung einer Fremdmarke sogar im Anzeigentitel oder im Text möglich. Diese Art der Werbung ist jedoch entweder sehr riskant oder mit sehr hohem Aufwand hinsichtlich der Rechtsberatung verbunden. Im Zweifel sollten sich Unternehmen lieber auf sich selbst und die eigenen Produkte konzentrieren, statt die Konkurrenz für die eigenen Zwecke zu benutzen.

Achtung: Dieser Artikel bietet eine generelle Übersicht und darf nicht als Rechtsberatung verstanden werden. Bitte wenden Sie sich bei konkreten Fällen an Ihren Rechtsbeistand. 

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